每当企业进入上市缄默期，总会或多或少受到竞争对手或同行舆论攻击，被狙击上市的同时也吃了“哑巴亏”，聚美优品同样难以幸免于难。简单举一例，如果查询百度指数记录就会发现，在上个月聚美递交IPO申请之后的一夜之间，”聚美优品多假货“一词异军突起，指数从零直接攀升到24万，甚至远远超过了“聚美优品”这四个字的平均指数。
这异军突起背后的操弄手段，对互联网公关战稍有了解的人，恐怕都会笑而不语。
拿电商分析师鲁振旺在聚美递交IPO后发的一段微博中的话来说就是：几乎一夜之间，几十家报纸和几百家网站同时刊发聚美假货新闻，角度不同，阻击IPO意图明显。
不同的是，聚美在“被黑”的同时，收到了上海家化、高丝、丹芝、雅芳、我的美丽日志等上游品牌商在社交媒体上的公开力挺——这使剑拔弩张的商业江湖里出现了一丝雪中送炭的温暖。
从笔者角度看，网上很多攻击聚美优品的舆论是“为黑而黑”，这种恶性竞争危害的不仅聚美优品一家企业的上市进程及品牌形象，更是对整个美妆电商的用户信任度及竞争氛围。
聚美上市动了谁的奶酪?
一个企业被黑，一定是它触动了某些人的既得利益。聚美优品的上市也意味着它在整个美妆产业链中更强势的地位及对原有游戏规则的颠覆。
聚美优品的核心竞争力既来源于公司高效率的运营，也来自于供应链的话语权，通过忠实用户的力量约束供应商的生产行为或争取独家代理营销权，从而反过来为消费者提供更优质而健康的产品。倘若聚美优品上市，其品牌号召力更大，会有更多品牌商选择聚美作为独家代理方。对于品牌商而言，它获得一个可信赖的单一渠道，提高了管理效率;对于渠道商(聚美优品而言)，独代产品毛利率更高，拥有更多的利润空间反哺产业链及消费者。
这确实是个合作共赢的美好局面，但另外一些线上渠道商则因此失去了代理资格及议价能力，而更重要的是，假冒伪劣的非法生产商将彻底失去了生存空间。当官方授权的渠道拥有更低的价格，谁会选择难辨真假的传统化妆品小门店。
聚美动了它们的“奶酪”。有趣的是，在反扑中，“假货”反而成为其最猛烈的炮火。
“真品防伪”得罪更多人
保护消费者权益的防伪码，却被推到了各种质疑中，而聚美的八零后创业团队原本希望给行业带来净化，为消费者带来保障，却成了很多人眼中的敌人。
今年三月央视经济半小时报道京东、当当、亚马逊数家电商存在美妆假货，让整个美妆行业陷入诚信危机。聚美优品并不在这一轮被曝光的电商名单之中，但依然陷入网络上无休止的假货攻击。到底是企业间的相互抹黑，亦或是消费者的误解，每家电商实际上都陷入了无法自证清白的境地。
相比于业内巨头持续不断的口水仗，聚美优品其实打破行业“规矩”，在60余家知名美妆品牌的支持下，推化妆品防伪码体系，聚美优品打假战役在去年8月1号正式打响。美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等60多家知名品牌联合聚美优品成立真品联盟，并共同推出首个化妆品防伪码体系。真品联盟成员企业在聚美优品售出每件产品都被贴上特防伪标签，类似个人身份证。只要刮开所购产品特制的16位防伪码，将其输入“真品联盟”网址，点击“验证”，就能显示该产品是否为假冒伪劣，给化妆品配上“身份证”之后，消费者辨别真伪有了可靠依据。
这种联合行业上下游封闭式打假给假冒美妆亮出了杀手锏，但聚美优品这种破坏性创新动作，却招来了行业内的质疑和攻击。
防伪码推出后，聚美的销售额应声而起，在2013年冲到了65亿，消费者无疑是买账的。但防伪码在推进过程中却受到了来自同行的各种质疑和阻力。除了例线上的竞争对手，还有线下传统分销商。线上产品防伪码可以打击串货行为，却伤害了线下分销商的利益;再者，电商规模不可小觑，一旦线上采用防伪码，线上优势会更足，导致两种销售模式正面对抗，很多品牌商在防伪码合作上受到线下压力。
作为一家年轻企业的一群年轻创业者，带着年轻人冲劲站出来干了一件有关行业整体规范的事情，却遭遇众多口水，恐怕是这群回国创业的“欧美范儿”留学生始料未及的。
“假货”这根大棒子
用“假货”攻击聚美优品着实高明。消费者对化妆品的基本需求是“安全、正品”，功能性及品牌价格均在其次，假货问题最容易造成用户恐慌，而这又是最说不清道不明的概念。
比如说，去年网友“姑苏毛十七”在天涯上以聚美前采购员身份，曝光聚美九成化妆品都是假货。尽管曝出的采购单只要稍加细心分析就会发现明显的造假痕迹，最后也在公安机关涉入下让这个假冒的“聚美前员工”承担刑责，但仍然成为过去一年中有关“聚美假货”报道的主要消息来源。有心者可以尝试搜索有关聚美的负面消息，就会发现，无论是上个月的稿子、跟这个月的稿子，还是去年的稿子，跟今年的稿子，导语可能不同，结构可能不同，但常常结论相同，引用材料相同。事实上，纵观聚美成立四年以来，有几桩被消费者告上法庭或者被消协查处的假货案例?答案是零。
再加上品牌方在过去几年时间里一直处于犹抱琵琶半遮面的半合作半提防状态，出于“既拓展线上渠道，又稳定线下销售渠道情绪”的考虑，一旦有消费者质疑货源，即便实际上了解货源，品牌方也很少主动出面为电商澄清，客观上加深了用户的疑虑。
防伪码：躲避不如追随
对于聚美而言，打击假货不仅关系到消费者的信心，更有利于确立美妆销售线上渗透的游戏规则。除了“30天拆封无条件退货”等标准化服务，聚美优品推出化妆品防伪码体系，旨在源头扼杀假货苗头。
2013年8月初，聚美优品联合美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等60余家知名美妆品牌，成立了化妆品行业的“真品联盟”，推出化妆品防伪码体系。每个加入打假防伪码体系的化妆品品牌，在聚美优品官网上每销售一件产品，补贴两元钱，一旦贴防伪码的产品质量出现问题，将无条件的以10倍货款先行赔付。
为此，聚美优品成立了5000万打假基金支持防伪码体系。实际上，防伪码体系也确实收到成效。截至目前(资料里的，明确时间)，中国质量万里行接到的162件关于化妆品消费投诉中，防伪码体系产品为零。
更重要的还有品牌授权。不同过去，线上渗透率的提高以及线下租金成本节节攀升，品牌商意识到线上渠道是未来主流，心态也逐渐从过去的提防转变为拥抱。这对消费者来说也简化了选择难度，不仅加快行业洗牌，也促使行业资源和分散的市场份额逐步向优势企业集中，而未来的美妆电商应该是由众多官方授权的品牌旗舰店集群组成。
一直以来，假货问题一直被当做化妆品行业最有效的公关利器反复炒作，对降低了整个行业的用户信任度，对于美妆销售往线上渠道渗透百害而无一利，对于企业而言，更应该通过显性量化的措施去界定并打击假货，共同促进行业正规化来教育用户，提高用户信任度。毕竟整个美妆市场如此庞大，线上渗透率再提高1%，就多出上百亿的市场规模。
可资借鉴的是当年奇虎360第一次推出杀毒软件免费时的处境，破坏了别人饭碗从而遭遇全行业抵制的360懂得了只有“对用户好些，再好些”的用户至上的道理，最终成就如今市值百亿美金的公司。
当年360宣布推出永久免费杀毒，也是以破坏性创新的姿态切入市场，最终免费变成主流，当年的抵制者们几乎被挤出了主流安全市场。聚美优品在化妆品网购市场推出防伪身份证，如同给饱受售假“毒瘤”折磨的美妆市场，做精准的切除手术，这对水货、蹿货顽疾缠身，且布满“潜规则”利益链条的美妆网购行业来说无疑于一个“搅局者”，这种破坏性保护的做法，受到与奇虎入市时遭到抵制一样的遭遇，是创新性企业正常排斥反应。
“每一个行业在时代的前行中如果你不紧跟潮流，那么你一定被淘汰，躲避无用，只能追随”。当年周鸿祎的话也许对于美妆防伪码来说也是另外一个预言。
(责任编辑：系统采编)
